Frauen über 50 kaufen Mode, investieren in Pflege und haben in vielen Haushalten die größere Kaufkraft. Trotzdem tauchen sie in der Unterwäschewerbung so gut wie nicht auf – und wenn doch, dann fast ausschließlich im Kontext von Inkontinenz oder Shapewear.
Das ist kein Zufall. Es ist ein Systemproblem. Und es ist höchste Zeit, darüber zu reden.
Werbung zeigt Ideale – keine Realitäten
Wer sich aktuelle Unterwäschekampagnen anschaut, sieht immer dasselbe Muster: jung, straff, makellos. Frauen über 50 werden, wenn überhaupt, in die sogenannte Problemkategorie gesteckt – Menopause, Inkontinenz, Shapewear.
Die Logik dahinter ist einfach, aber veraltet: Werbung verkauft Ideale. Marken setzen auf das, was vermeintlich performt – also auf perfekt inszenierte Körper statt auf echte Vielfalt. Gerade in Social Media, wo Sekunden über Klick oder Scroll entscheiden, dominiert das Hochglanz-Bild.
Das Problem: Dieses Bild hat mit der Realität der meisten Frauen nichts zu tun.
Das Problem mit der Repräsentation
Frauen über 50 haben enorme Kaufkraft. Sie investieren in Mode, Lifestyle und Pflege – aber in der Unterwäschewerbung tauchen sie kaum auf. Und wenn, dann nicht mit der Botschaft „Ich will mich wohlfühlen und gut aussehen", sondern: „Ich muss mein Problem lösen."
Unterwäsche ist kein Problem, das gelöst werden muss. Sie ist ein Grundbedürfnis – für jede Frau, in jedem Alter.
Die innere Ambivalenz
Dabei ist die Situation komplizierter als sie zunächst wirkt. Viele Frauen über 50 haben selbst verinnerlicht, dass Unterwäschewerbung für jüngere Körper ist – weil sie jahrzehntelang nichts anderes gesehen haben. Vielleicht wollen manche von ihnen sich deshalb gar nicht in Kampagnen sehen, weil sie gelernt haben: alt gleich unästhetisch.
Gleichzeitig kommt von Gen Z ein klarer Gegentrend. Sie fordern Ehrlichkeit, Authentizität, Realness. Sie feiern Marken, die Normen brechen – in jeder Altersgruppe und Körperform. Das ist kein Nischenphänomen mehr, das ist Mainstream.
Warum diese Diskussion wichtig ist
Repräsentieren Marken ältere Frauen nicht, weil die Branche sie ausschließt? Oder, weil viele selbst nicht repräsentiert werden wollen?
Letzteres können wir uns ehrlich gesagt nicht vorstellen. Denn das Bedürfnis, sich in Produkten und Werbung wiederzusehen, ist menschlich – unabhängig vom Alter.
Deshalb interessiert uns eure Meinung. Schreibt uns in die Kommentare oder auf Instagram – vor allem, wenn ihr selbst über 50 seid.
Buttz: Made for Everybooty
Bei Buttz wollen wir das Thema nicht nur ansprechen, sondern aktiv mitformen. Unsere Unterwäsche ist made for everybooty – egal ob vielfältig oder wenig faltig.
In unserer aktuellen Kampagne zeigen wir Karen aus Boston: Künstlerin, Gärtnerin – und schlichtweg verdammt cool. Nicht als Ausnahme, sondern als genau das, was sie ist: normal.
Wer Unterwäsche sucht, die sich jedem Körper anpasst – in jedem Alter: Alle Panties im Überblick.
